Tutto condivisibile e analisi neanche tanto difficile per chi ha fatto un minimo di studi di marketing. Aggiungo qualche considerazione, precisando che alla fine i diversi punti dicono più o meno la stessa cosa.
Vi riporto un'analisi sulla crisi Stellantis fatta da un professionista del Marketing.
Ambasciator non porta pena.
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Perché Stellantis sta crollando?
Premesso che nessuno ha la “bacchetta magica” ed è sempre complicato dall’esterno analizzare nel dettaglio tutto, ho individuato A LIVELLO TECNICO , almeno 8 motivi chiari per cui il gruppo è in crisi.
E no, non credo sia un problema ciclico. È un problema molto più ampio…. di posizionamento, strategia e percezione.
Assolutamente vero
1. Il brand “Stellantis” sta divorando gli altri.
Si parla più della holding che dei singoli marchi. Ma Stellantis non è un brand per il consumatore. È un’infrastruttura. E quando la corporate si mangia i marchi, questi perdono identità. Oggi il cliente non sa più cosa sia una Fiat una Opel una Jeep.
Effetto “ombrello rovesciato”
Vero, ma è conseguenza non tanto del fatto che esista Stellantis (non è l'unico gruppo con un numero elevato di marchi), ma delle politiche aziendali che, sempre di più, stanno facendo perdere identità ai singoli marchi.
2. Non sono posizionati su niente.
Non percepiti come premium, né low cost. Non sono tech, né affidabili. Non sono leader in nulla. E nel marketing, se non sei qualcosa di preciso, sei niente.
Questo è vero fino ad un certo punto (che non sono posizionati su niente, invece verissimo che nel marketing se non sei qualcosa di preciso non sei niente) nel senso che nel paniere dei marchi il posizionamento c'era, magari un po' claudicante e con le stampelle (colpa di Fiat) ma c'era. Bisognava cercare di togliere le stampelle rafforzando i marchi (Merchionne aveva iniziato con Alfa e l'avrebbe fatto anche con Lancia se avesse avuto le risorse finanziarie necessarie), invece il nuovo corso ha semplicemente dato un calcio alle stampelle stupendosi della conseguente caduta. Continuo il discorso più avanti
3. Nessuna leadership sull’elettrico.
Non hanno un solo brand nativo che domini la categoria. Solo modelli “convertiti”, senza anima né riconoscibilità. Mentre Tesla, BYD e Hyundai avanzano, loro arrancano.
Sull'elettrico hanno problemi, ma FCA da questo punto di vista era messa ancora peggio prima della fusione
4. I marchi si cannibalizzano.
Stesse piattaforme, stesse motorizzazioni, stesse linee. Cambia il badge, non la sostanza. E il cliente se ne accorge.
La cannibalizzazione in una certa misura è inevitabile, quando si hanno tanti marchi. Usare stesse piattaforme e stesse motorizzazioni è inevitabile perché altrimenti si annulla il vantaggio delle economie di scala. La questione è minimizzare la cannibalizzazione e l'unico modo per farlo, in una situazione di motori e piattaforme simili, è quello di mantenere forti identità distinte fra i diversi marchi in modo che il consumatore (che è sempre meno esperto dal punto di vista tecnico) percepisca come diversi prodotti simili (vedasi gruppo VW) e qui sì che il marketing è importante.
5. 14 brand, zero fuoriclasse.
Troppi marchi, nessuno trainante. Alcuni sono zombie industriali. Il risultato? Nessuna chiarezza, messaggi confusi, risorse disperse.
6. Centralizzazione = mediocrità.
Sembrano aver “eliminato” la competizione interna. I marchi non innovano più eseguono. Così si uccide la spinta creativa.
Anche i dipendenti credo non abbiamo più nessuna “bandiera” da difendere.
7. Nessun eroe.
Ferrari è fuori. Alfa è nostalgia. Jeep è neutra. Nessun brand accende il desiderio. E se nessuno fa il tifo per te, non sei un brand: sei un’azienda senz’anima.
I punti 5 6 e 7, dicono la stessa cosa. Troppi brand, nessun fuori classe (e quindi nessun eroe) e troppa mediocrità. Ecco questo è il punto centrale. La mediocrità in un mercato è la peggior situazione possibile, perché se fai prodotti "comuni" a tutti quelli medio bassi del mercato, per sopravvivere devi per forza fare prezzi più bassi della concorrenza, che a sua volta cercherà di fare prodotti più a buon mercato dei tuoi. Quindi puoi scordarti la qualità. È un concetto che uno studente di economia capisce dopo poche lezioni, ma sembra sconosciuto a Stellantis. Ovviamente per creare prodotti fuoriclasse, primo devi essere capace di farli e secondo devi avere dei marchi con una tradizione adatta a proporre un prodotto simile, se non li hai il problema diventa insormontabile. Ormai l'abbiamo detto qualche milione di volte, ma Marchionne, proprio seguendo la strategia del prodotto top, ha realizzato Giulia e Stelvio e a ben vedere ha fatto la cosa più difficile e cioè creare veramente un prodotto che nella categoria nessuna, NESSUNA, altra casa costruttrice al mondo è riuscito ad eguagliare, quindi la strada giusta era stata intrapresa. E ora la nuova dirigenza cosa fa? Cambia completamente strada e decide di produrre solo Suv/crossover e NIENT'ALTRO: vedi Junior, nuova Giulia, nuova Lancia Gamma, perché? E, ma perché i suv sono i prodotti più richiesti, quindi facciamo solo quelli che la media (o meglio sarebbe usare il termine statistico "moda" come modalità più frequente in un universo) della popolazione compra, quindi gettiamoci in quella mediocrità che inoltre annullerà qualsiasi distinzione fra i marchi, anche perché si parte dalle stesse piattaforme con poche modifiche. In pratica si cerca di fare le nozze con i fichi secchi.
In realtà la base per una distinzione nei marchi è ben presente in Stellantis (grazie a FCA, non a PSA), ma ovviamente andava esaltata, coltivata e sviluppata:
- Alfa: sportività anche se non esasperata e alla portata di molti,
- Lancia: eleganza e comodità,
- Maserati: sportività elevata, lusso, esclusività,
- Jeep: fuoristrada per antonomasia, anche impegnativo, auto per il tempo libero e mezzo versatile (e poi finalmente un marchio che ha un senso nell'ambito dei suv),
- altri marchi: generalisti che devono fare i generalisti.
Aggiungo una mia personale considerazione.
È stato un errore lasciare il comando ai francesi, perché non hanno la "cultura" per gestire quei marchi (italiani), che era indispensabile rilanciare, per portare Stellantis a risultati economici di rilevo. Una su tutti: non si può portare in qualche anno al quasi fallimento Maserati che è uno dei marchi più famosi e prestigiosi al mondo. E ci credo che i cinesi siano pronti ad intervenire in caso di fallimento.
Quanto segue è l'inevitabile consequenza di quanto sopra
8. E ora, il disastro si vede nei numeri.
– Perdita netta 2,3 miliardi (H1 2025)
– Ricavi -13%
– Nord America -25%
– Dazi USA: già persi 300 milioni
– Azione: -39% da inizio anno
Hanno creato un gigante razionale, ma irrilevante.
E il posizionamento non è un’opzione: è sopravvivenza.
Chi non occupa una posizione chiara nella mente del mercato, viene dimenticato.
E quando ti dimenticano, smettono di comprare.
